Veel marketeers zien retail media nog vooral als online advertentieruimte. Daardoor blijft onderbelicht dat ook fysieke zichtlocaties inmiddels binnen een gedeeld kader kunnen worden gepland, ingericht en gemeten.
Retail media is het inzetten van de eigen kanalen van een retailer als advertentie- en communicatieruimte. Sinds de publicatie van de In-Store Retail Media Definitions and Measurement Standards door IAB Europe en IAB hoort ook de fysieke winkelomgeving daarbij: de exterior zone, waaronder de etalage valt, is formeel een van de vijf gedefinieerde store zones binnen retail media.
- IAB Europe & IAB definiëren vijf store zones: exterior, entrance, checkout, aisles en other.
- IAB Europe rapporteert dat de Europese digitale retailmediamarkt in 2025 groeide naar 13,3 miljard euro, een stijging van 16,7 procent. In-store retail media is in dit bedrag nog niet meegenomen.
- VIA Nederland ziet de grootste groeikansen in digitale mogelijkheden binnen fysieke retail en een groei van 20 naar 24 retailers met een mediapropositie.
Wat is retail media precies?
Retail media begon als het benutten van de eigen digitale omgeving van een retailer voor advertenties.
Die reikwijdte is inmiddels breder. IAB Europe en IAB definiëren in-store retail media als advertentie-inventaris die retaildata gebruikt voor planning, uitvoering en meting binnen de fysieke winkelomgeving. Daarmee vallen ook fysieke contactmomenten onder dezelfde categorie, mits ze volgens een gedeelde standaard kunnen worden gepland en gemeten.
Waarom breidt retail media zich uit naar de fysieke winkel?
Online retail media blijft sterk groeien, maar de markt verbreedt zich. Volgens het Emerce Retailmediarapport 2026 zijn sponsored products en zoekadvertenties bij veel retailers al ver ontwikkeld. Nieuwe groei ontstaat daarom steeds vaker in mid- en upper-funnelcommunicatie, off-site media en fysieke retailomgevingen.
Die beweging zien we ook terug in de fysieke winkel. VIA Nederland concludeert dat de groei vooral zit in digitale mogelijkheden binnen fysieke retail en dat het aanbiederslandschap steeds breder wordt. Daardoor ontstaat meer aandacht voor zichtbaarheid vóór het winkelbezoek, niet alleen tijdens de aankoop.
Waarom telt de etalage nu als mediakanaal?
De etalage kan binnen retail media als mediakanaal worden ingericht doordat er nu gedeelde definities en meetmethoden bestaan. IAB Europe en IAB namen de exterior zone expliciet op als een van de vijf store zones. Daarmee is de buitenzijde van de winkel geen losse zichtlocatie meer, maar onderdeel van een gestandaardiseerd mediakader.
De standaard beschrijft onder meer de impressiemetrics opportunity to see en likelihood to see. Door zulke definities worden campagnes tussen locaties beter vergelijkbaar, wat planning en inkoop ondersteunt. De standaard kwam tot stand met bijdragen van onder meer Ahold Delhaize.
Wat is er nodig om losse zichtlocaties tot een kanaal te maken?
Losse schermen worden pas een kanaal wanneer centrale regie, meetbaarheid en vaste communicatieafspraken samenkomen. In een aanvullend meetframework bouwt IAB deze meetbaarheid verder uit met verified impressions. Daarbij worden het afspelen van de uiting, de aanwezigheid van publiek en het gelijktijdig plaatsvinden daarvan gecombineerd.
Wij zien dezelfde logica terug in een integrale aanpak. Onze aanpak voor een retailmediakanaal combineert hardware, regie en executie, communicatie en data en performance in één centraal aangestuurd netwerk. Daarbij blijven drie communicatielagen naast elkaar bestaan: eigen communicatie als basis, partnercommunicatie en externe merkcampagnes. Campagnes zijn centraal te plannen, lokaal flexibel en meetbaar via geanonimiseerde passanteninzichten. Wie de bredere visie op retail media voor fysieke locaties wil verkennen, ziet dat de techniek vooral een middel is om standaardisatie mogelijk te maken.
Veelgestelde vragen
Is een digitaal scherm automatisch retail media?
Nee. Een scherm is pas onderdeel van retail media wanneer het binnen een gedeeld mediakader kan worden gepland, gemeten en vergeleken. Juist standaardisatie maakt een zichtlocatie geschikt voor structurele media-inzet.
Waarom zijn meetstandaarden belangrijk voor adverteerders?
Meetstandaarden zorgen ervoor dat impressies en zichtbaarheid op een consistente manier worden vastgesteld. Daardoor kunnen campagnes tussen locaties beter worden beoordeeld en ontstaat een gemeenschappelijke basis voor mediaplanning.
Betekent dit dat online retail media minder belangrijk wordt?
Nee. Online blijft een essentieel onderdeel van retail media. De ontwikkeling laat vooral zien dat fysieke zichtlocaties nu volgens dezelfde marktlogica kunnen worden ingezet, waardoor de totale mediamix breder wordt.
De belangrijkste verandering is niet dat winkels meer schermen krijgen. De verandering is dat fysieke zichtlocaties dankzij centrale regie, gedeelde definities en meetbaarheid kunnen worden georganiseerd als volwaardig retailmediakanaal. Daarmee ontstaat voor retailers een nieuwe manier om eigen communicatie, partneractivatie en commerciële waarde binnen één netwerk samen te brengen.
1 gedachte over “Retail media: waarom de etalage een mediakanaal is”